www.vidaeconomica.ptSusana Almeida - 8 abr 18:13

Publicidade versus relações públicas

Publicidade versus relações públicas

São ambas disciplinas da comunicação e cada uma desempenha uma função muito específica. Mas, apesar deste tronco comum, a publicidade e as relações públicas representam dois sistemas opostos que estão ao serviço da comunicação de marcas, organizações e pessoas.
“A publicidade é o vento. As relações públicas são o sol.” Esta afirmação do norte-americano All Ries foi publicada há mais de vinte anos no livro, escrito em coautoria com a sua filha Laura, “A queda da publicidade e a ascensão das relações públicas”, que se tornou uma referência incontornável para todos os profissionais da comunicação. Muita coisa mudou nas últimas duas décadas, mas os princípios base e os pressupostos da teoria de Ries continuam hoje a fazer todo o sentido.
Quais são, então, as diferenças entre a publicidade e as relações públicas? A primeira é, desde logo, o facto de a publicidade representar a compra de um determinado espaço, para emitir uma mensagem predefinida. Nas relações públicas não existe esta garantia de que a mensagem vai ser publicada na página X do jornal ou no “prime-time” da televisão, simplesmente porque não se trata de compra de espaço. O espaço é, antes, conquistado através de relações sólidas com os profissionais da comunicação social, sendo o papel do relações públicas a criação de um “storytelling” diferenciador capaz de levar um editor, jornalista ou repórter a adotar o tema numa perspetiva editorial, que acaba por gerar mais retorno do que a publicidade, pela isenção e idoneidade associadas. E o objeto pode ser um candidato político, uma marca, um evento ou um tema. Partindo do princípio de que o consumidor não liga a televisão para ver anúncios – aliás, há uma hoje constante luta deste para os evitar, luta essa que os operadores vão sempre tentando combater – nem compra uma revista para ler os anúncios, o impacto de uma matéria de cariz editorial é claramente superior. A questão central é a credibilidade que cada sistema oferece. Uma matéria editorial – a menos que seja uma publirreportagem – é um conteúdo que chega à luz do dia pelo seu interesse e não porque alguém comprou um determinado espaço. Em publicidade há o óbvio apelo à compra, em relações públicas há a chamada de atenção para a importância de um assunto. A publicidade garante exposição. As relações públicas trabalham a confiança. Na publicidade, o espaço é garantido através de um pagamento. Nas relações públicas não há, à partida, garantias de retorno, pois estamos dependentes da validação dos “media”. Na publicidade, as audiências são céticas, pois todos sabem que a mensagem é comprada. Nas relações públicas a confiança é reforçada por terceiros, neste caso os profissionais dos “media”.
Mas uma das maiores diferenças entre a publicidade e as relações públicas é, sem dúvida, o seu custo. E aqui as diferenças são mesmo abissais. Uma campanha de publicidade orçada em 100 mil euros permite garantir um espaço considerável nos “media”. A este valor é preciso somar os custos de criatividade, planeamento e compra de espaço. São contas exponenciais. O ruído da publicidade é diretamente proporcional ao seu efeito e a garantia de um retorno efetivo simplesmente não existe. Além disso, nem todas as marcas têm capacidade para este tipo de investimentos. Algumas, mesmo podendo fazê-lo, optam por formas mais credíveis de comunicar – mantendo apenas uma presença defensiva neste campo. As relações públicas podem funcionar dentro das próprias estruturas de comunicação das organizações ou através de parceiros externos. Esta última hipótese é a mais credível, pois evita que seja a própria marca a comunicar, fazendo-o através de consultores independentes capazes de criar, construir e gerir histórias que têm potencial para vingar nos “media” – desempenhando ainda um papel essencial na gestão de crises que podem afetar gravemente a imagem e reputação de uma organização.
NewsItem [
pubDate=2021-04-08 17:13:20.0
, url=http://www.vidaeconomica.pt/vida-economica-1/publicacoes/edicao-num-1877-do-vida-economica-de-09042021/opiniao/publicidade-versus-relacoes-publicas
, host=www.vidaeconomica.pt
, wordCount=586
, contentCount=1
, socialActionCount=0
, slug=2021_04_08_2075808043_publicidade-versus-relacoes-publicas
, topics=[opinião, economia]
, sections=[opiniao, economia]
, score=0.000000]