jornaleconomico.sapo.ptAna Pina - 23 nov 00:07

Conforto simplista vs. desconforto simples

Conforto simplista vs. desconforto simples

Como podem as empresas criar valor? Como podem as empresas, os gestores, ser uma força positiva da disrupção?

Ninguém (ou pouca gente) gosta de viver em permanente desconforto. Mas se há algo que o atual contexto nos está a ensinar é a sermos capazes de viver (minimamente) confortáveis com o facto de não estarmos confortáveis (ou tão confortáveis quanto gostaríamos ou necessitamos).

Vivendo nós num mundo hiperconectado – no qual o digital e a tecnologia estão sempre presentes –, qual é a opção de cada um, de cada gestor, de cada empresa face ao atual contexto? Queremos nós construir um certo contexto (pelo menos, na medida do possível) ou queremos que o contexto nos destrua?

Num ponto estamos todos de acordo: o contexto é complexo. Mas não deixa de ser menos verdadeiro que a resposta da indústria à complexidade, frequentemente, só aumenta essa complexidade.

É fundamental que as empresas consigam quebrar a complexidade que a tecnologia e a resposta das indústrias estão a criar. Porquê? Por uma razão simples: os consumidores querem simplicidade, querem que as marcas encontrem a forma mais simples (e, simultaneamente, mais personalizada) de dar resposta às suas expetativas.

Mas não caiamos na tentação de confundir a busca de soluções simples com abordagens simplistas. Por isso é importante falarmos de algumas dicotomias que aparentemente ajudam a simplificar o contexto e que estão sempre tão presentes: B2B vs. B2C, on-line vs. off-line, eficácia vs. eficiência e creativity-driven vs. data-driven marketing.

Pergunto: na atual conjuntura, tão complexa, faz sentido esta simplificação? Faz sentido uma leitura a preto e branco (e preto no branco) que, na realidade, não existe? Porque o que as referidas dicotomias contribuem é para criar silos nas organizações e impactar negativamente a performance.

Refiro de seguida, de forma muito sumária e concisa, algumas ideias relativas a cada uma das referidas dicotomias:

  • B2B vs. B2C: no “final do dia”, são pessoas a decidir, a utilizar produtos e serviços e a partilhar experiências com os outros. Essas pessoas podem ter diferentes papéis e motivações quando fazem compras para si mesmas; mas, por detrás disso, o que será assim tão diferente?
  • On-line vs. off-line: quando foi a última vez que pensou num cliente como sendo um cliente on-line ou um cliente off-line? Somos todos parte de um mundo omni-channel, no qual os touchpoints digitais dos consumidores estão e acontecem em todo o lado;
  • Eficácia vs. eficiência: os gestores de marketing têm uma pressão enorme para demonstrarem que o dinheiro gasto em marketing é investimento. Naturalmente, o marketing que cria valor tem de ser eficaz e eficiente. Não se pode escolher uma perspetiva, mas dar resposta às duas dimensões no âmbito do todo da estratégia;
  • Creativity-driven vs. data-driven marketing: esta dicotomia não faz sentido. As empresas precisam das equipas com o cérebro completo: o direito (intuição, criatividade) e o esquerdo (analítico).

Assim, mais do que procurar a simplificação com base em falsas dicotomias, devemos ser capazes de viver confortavelmente o desconforto da disrupção e procurar encontrar fontes de criação de valor no seio de um contexto complexo.

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