expresso.ptCatarina Nunes - 17 out 09:17

Sabe o que vai na cabeça do homem mais rico do planeta?

Sabe o que vai na cabeça do homem mais rico do planeta?

No rescaldo do Prime Day na Amazon, a jornalista Catarina Nunes escreve sobre a mais recente ofensiva de Jeff Bezos: a moda de luxo

Restará pouco (ou nada) a ambicionar por aquele que é o homem mais rico do planeta. Só que não. Jeff Bezos já tem na cabeça toda uma galáxia a conquistar. Enquanto a caixa registadora da Amazon ainda faz as contas às vendas desta semana (com as pechinchas do Prime Day), a estratégia do seu fundador e CEO há muito que se está a delinear. Com e nas estrelas. Alheia aos ataques por más práticas laborais e subida de preços de bens essenciais durante a pandemia. Ou aos 20 mil funcionários com covid-19 e aos apelos de boicote ao Prime Day.

No momento em que escrevo esta crónica, ainda não há números de balanço dos dois dias (13 e 14 de outubro) de promoções na Amazon, acessíveis apenas aos membros Prime (que pagam 199 dólares/€170 por ano por entregas grátis e os serviços de televisão e música, entre outros). As estimativas da eMarketer, especialista em negócios digitais, preveem receitas de 9,91 mil milhões de dólares (€8,43 mil milhões), face aos 7,16 mil milhões de dólares (€6,1 mil milhões) faturados no Prime Day de 2019. Esta diferença para cima reflete a ponderação do crescimento das compras digitais com o surto de coronavírus e do número de subscritores do serviço Prime. Confirmem-se ou não as projeções, Jeff Bezos já arranca a semana animado (entenda-se, com mais uns mil milhões na conta).

A Luxury Stores está acessível apenas aos clientes Prime, na aplicação da Amazon, por convite e, por enquanto, nos Estados Unidos

A Luxury Stores está acessível apenas aos clientes Prime, na aplicação da Amazon, por convite e, por enquanto, nos Estados Unidos

d.r.

É que as expectativas em relação ao Prime Day fazem subir 4,75% as ações da Amazon, na segunda-feira, 12 de outubro, aumentando a sua fortuna em 8,5 mil milhões de dólares (€7,2 mil milhões), para um total de 201,6 mil milhões de dólares (€171,6 mil milhões). O facto é ainda mais relevante porque desde que, em agosto, ultrapassa a barreira psicológica dos 200 mil milhões de dólares (€170 mil milhões), Jeff Bezos vê a sua fortuna descer, devido às flutuações do preço das ações da Amazon em Bolsa. Agora, retoma a fasquia por si estabelecida e engorda a conta bancária, o que é um ainda melhor cartão-de-visita para o alvo que tem na mira: o segmento mais resistente a entrar no comércio online e que lhe dará margens de negócio maiores, estatuto social e acesso ao restrito circuito das estrelas da moda.

Desde há alguns anos que Jeff Bezos faz aproximações ao contexto do luxo. Como cliente (naturalmente) e como mecenas. Em 2012 patrocina a exposição “Schiaparelli e Prada: Conversas Impossíveis”, no Metropolitan Museum of Art (em Nova Iorque), por exemplo. Mais recentemente, em fevereiro de 2020, faz questão de se deixar avistar (e fotografar) na primeira fila do desfile de Tom Ford, na companhia da nova namorada (Lauren Sanchez) e sentado ao lado de Anna Wintour. A proximidade com a mítica editora da Vogue não será alheia à parceria entre a Amazon e a ‘bíblia’ da moda, através da qual, na sequência da pandemia de coronavírus, cria um projeto digital de apoio a estilistas de menor dimensão, a Common Threads: VogueXAmazon Fashion.

A Burberry é a primeira marca de luxo a emitir um desfile no Twitch, plataforma da Amazon com jogos e transmissão em direto

A Burberry é a primeira marca de luxo a emitir um desfile no Twitch, plataforma da Amazon com jogos e transmissão em direto

Francisco Gomez de Villaboa/WWD

As potenciais afinidades entre a plataforma de Jeff Bezos e as marcas de luxo vão ficando mais evidentes com o encerramento das lojas físicas, a aceleração do comércio eletrónico e a transferência para o digital dos desfiles de moda. Em setembro, o Twitch (plataforma de jogos online integrada no Amazon Prime) recebe a primeira marca de luxo, com o desfile da coleção primavera/verão 2021 da Burberry. A apresentação, integrada na London Fashion Week, decorre no meio de uma floresta britânica, sem audiência presencial e transmitida em direto no Twitch, que desde agosto assume a denominação Prime Gaming, em sintonia com os restantes serviços da Amazon. Especula-se a entrada aqui de mais desfiles de marcas de luxo, mas, até à data, não há confirmações anunciadas.

O segmento de luxo, por enquanto, é fortalecido de outra forma. Ainda a indústria da moda está a falar da Burberry (e da conversa ao vivo no Twitch entre a modelo Bella Hadid e os músicos Steve Lacy, Rosalía e Erykah Badu) já a Amazon anuncia um projeto maior. A Luxury Stores é a mais recente ‘janela’ da Amazon, acessível apenas aos clientes Prime e por convite (por enquanto só nos Estados Unidos), que dá às marcas de luxo a hipótese de ter lojas próprias dentro do maior retalhista digital. Na prática, significa que cada marca define os artigos que põe à venda e os respetivos preços, ao contrário do formato em que a plataforma compra stock ‘à cabeça’, fazendo a seleção de peças e fixando (ou reduzindo) os preços conforme entender. Desta forma, as marcas evitam danos na sua identidade e perceção de valor.

Cara Delevingne protagoniza a campanha da Oscar de La Renta com a Luxury Stores, que lança a nova plataforma de luxo da Amazon

Cara Delevingne protagoniza a campanha da Oscar de La Renta com a Luxury Stores, que lança a nova plataforma de luxo da Amazon

d.r.

O facto de a Luxury Stores existir apenas na aplicação da Amazon, não estando integrada no site, evita o que seria o maior pesadelo para qualquer insígnia de luxo: aparecer lado a lado com aspiradores ou comida para animais, ou outras categorias de produtos que de luxuosas não têm nada. Ou (pior ainda) misturarem-se com imitações dos seus próprios artigos. A casa de alta-costura Oscar de La Renta é a primeira a arriscar, logo no início de outubro, à qual se sucedem a Altuzarra, a Roland Mouret, a La Perla e a Clé de Peau. Parecem nomes pouco atrativos ou que ressoam pouco ou nada na cabeça dos jovens, o grupo que impulsiona as compras de luxo online? Verdade. O que acontece é que os grandes (Louis Vuitton, Dior, Prada ou Gucci, por exemplo) já têm oleados os seus próprios canais de venda online e/ou estão em plataformas totalmente dedicadas ao luxo (Farfetch ou Net-a-Porter).

Mais. A tendência (que se agudiza com a pandemia) é para privilegiar a venda sem intermediários, nem pagamentos a terceiros, com possibilidade de envolvimento direto com os seus consumidores. É aqui que a Amazon - complementado a Luxury Stores com o Twitch - pode ter um ovo de Colombo. A sua plataforma de jogos e emissões em direto (que cresceu 57% durante as primeiras quatro semanas do confinamento) tem 43% de utilizadores da Geração Z (mais novos e sucessores dos millennials no aumento do consumo de luxo), 45% de mulheres (as maiores consumistas em geral) e, mais importante ainda, dá a tão desejada humanização da experiência com as marcas. O Twitch (ao contrário das versões live do Instagram, Facebook ou Youtube) permite ter até três janelas em mosaico (sobre a emissão), proporcionando interação entre os participantes no direto.

O novo concurso da Amazon junta os apresentadores Heidi Klum e Tim Gunn aos jurados Nicole Richie, Chiara Ferragni, Joseph Altuzarra e Naomi Campbell

O novo concurso da Amazon junta os apresentadores Heidi Klum e Tim Gunn aos jurados Nicole Richie, Chiara Ferragni, Joseph Altuzarra e Naomi Campbell

d.r.

Este tipo de experiência de comunidade traz a dimensão emocional e abre novas oportunidades: a cocriação de produtos com utilizadores (que é a resposta à urgência em saber o que é que os consumidores desejam, de facto, das marcas) e a venda em vídeo em tempo real, o próximo passo do comércio eletrónico, já dado no Instagram Live, em agosto. A Amazon, por seu lado, faz este percurso com os meios que tem disponíveis. Complementa o desfile da Burberry no Twitch, em setembro, com a disponibilização temporária de alguns acessórios da coleção da marca britânica na Amazon Fashion, secção da Amazon dedicada ao vestuário. A busca por ser percecionado como ‘agente de moda’ é transversal a outros suportes detidos por Jeff Bezos.

Em março (já com o confinamento globalizado), a Amazon produz e estreia no Prime Video o concurso para aspirantes a estilistas, “Making the Cut”, com apresentação de Heidi Klum e Tim Gunn, as estrelas que vai buscar ao “Project Runway”. Junta-lhes como jurados Naomi Campbell, Chiara Ferragni, Nicole Richie, Carine Roitfeld (que sai entretanto) e Joseph Altuzarra. Este último é o designer da Altuzarra, uma das primeiras marcas a estar à venda na Luxury Stores. Mais recentemente, no início de outubro, Rihanna regressa em exclusivo a este serviço de streaming da Amazon, com a segunda edição do desfile da sua marca de lingerie, SavageXFenty. Uma apresentação de roupa interior mais alinhada com as atuais exigências de democratização, inclusão e diversidade, que (por ausência) ‘mataram’ o desfile da Victoria’s Secret. Não é preciso ser um génio para adivinhar o que Jeff Bezos tem na cabeça e onde quer chegar.

NewsItem [
pubDate=2020-10-17 08:17:00.0
, url=https://expresso.pt/cronica/2020-10-17-Sabe-o-que-vai-na-cabeca-do-homem-mais-rico-do-planeta-
, host=expresso.pt
, wordCount=1404
, contentCount=1
, socialActionCount=0
, slug=2020_10_17_2059494730_sabe-o-que-vai-na-cabeca-do-homem-mais-rico-do-planeta
, topics=[crónica]
, sections=[opiniao]
, score=0.000000]