expresso.ptexpresso.pt - 2 ago 10:01

Já está a chegar a fatura da covid-19

Já está a chegar a fatura da covid-19

Na crónica ‘Sem Preço’ desta semana, a jornalista Catarina Nunes faz o balanço (que não é bonito) das vendas das principais marcas de luxo no primeiro semestre do ano

O óbvio está a acontecer. Todos os grandes grupos e marcas de luxo acusam o impacto devastador do coronavírus, com quebras percentuais de vendas de dois dígitos, que nem o crescimento do comércio eletrónico e a recuperação do consumo na China (que está mais à frente no desconfinamento) conseguem travar. Pior. Nenhuma das marcas, entre as que já têm feitas as contas aos primeiros seis meses do ano, consegue projetar como serão os próximos meses. Resta-lhes o ‘wishful thinking’ de que a retoma acontecerá.

Neste cenário de hecatombe generalizada, a Hermès é a única (até à data) que é menos afetada pela pandemia (e o consequente encerramento das lojas), com quebras de vendas de ‘apenas’ 24% no primeiro semestre de 2020, para um total de €2,48 mil milhões. Nas restantes marcas de luxo, as descidas de faturação estão em torno dos 40%/50% ou acima.

Em termos de grupos com várias marcas, o LVMH é o que regista melhor desempenho, com uma diminuição de vendas de 27%, para um total de €18,4 mil milhões. O lucro operacional, esse, teve uma quebra de 68% (para €1,67 mil milhões), que o maior grupo de luxo do mundo justifica com o encerramento das lojas e as restrições aéreas. Este último aspeto tem particular impacto devido à dependência do consumo de chineses e norte-americanos em viagem, que fazem (ou faziam) compras de luxo nas principais capitais da moda na Europa.

A Hermès é a única (até à data) que é menos afetada pela pandemia, com quebras de vendas de ‘apenas’ 24%, no primeiro semestre de 2020 

A Hermès é a única (até à data) que é menos afetada pela pandemia, com quebras de vendas de ‘apenas’ 24%, no primeiro semestre de 2020 

O ‘efeito coronavírus’ é ainda mais visível no segundo trimestre, com o grupo LVMH a perder 38% das vendas, depois da queda de 17% no primeiro trimestre. A divisão de moda e artigos em pele (em que a Louis Vuitton e a Dior são as maiores insígnias) é a que regista um desempenho menos mau, contrabalançado com o crescimento de 65% na China, durante o segundo trimestre. As receitas dos relógios e das joias (TAG Heuer e Bulgari, por exemplo), bem como da Sephora e dos pontos de venda em aeroportos, são as mais afetadas. Na Hermès, o segundo trimestre também se revela o pior (-41%), não só por conta do ‘fique em casa’ mundial, como por não beneficiar das vendas em janeiro, particularmente fortes na Ásia, devido ao Novo Ano chinês. Além do fecho das lojas, a Hermès sofre ainda com a paragem de produção em França (e em outras localizações europeias), como medida de proteção dos funcionários, exceto na linha de produção de perfumes em França, adaptada ao fabrico de álcool-gel.

Em comunicado, Axel Dumas, presidente executivo da Hermès, garante que a pandemia serve para testar a força do modelo de negócio. Salienta que a empresa se manteve fiel aos seus valores, preservou os postos de trabalho e os salários básicos dos colaboradores, sem recorrer aos subsídios excecionais. Um posicionamento que parece indiciar que a minimização dos estragos da pandemia pode ser feita sem sacrifícios humanos, nem sobrecarga do sistema. Ajuda, provavelmente, a solidez e a independência da Hermès, que é das marcas mais aspiracionais e que traduz o ‘luxo intemporal’. Axel Dumas justifica a resiliência com o modelo de produção baseado no trabalho artesanal, a rede de produção equilibrada e a base de clientes locais. Isto, no entanto, não trava a redução do negócio em todos os segmentos de produtos e geografias, apesar do famoso pico de vendas na loja de Guangzhou, na China, no primeiro dia da reabertura no pós-confinamento. Não é igualmente de estranhar a diminuição do lucro da Hermès, para €335 milhões, menos de metade dos €754 milhões registados na primeira metade de 2019.

No grupo que detém a Louis Vuitton, o LVMH, o ‘efeito coronavírus’ é ainda mais visível no segundo trimestre, com perdas de 38% das vendas, depois da queda de 17% no primeiro trimestre 

No grupo que detém a Louis Vuitton, o LVMH, o ‘efeito coronavírus’ é ainda mais visível no segundo trimestre, com perdas de 38% das vendas, depois da queda de 17% no primeiro trimestre 

Em queda estão também os lucros da Kering (-58%) - arqui-rival do grupo LVMH -, com a sua maior marca (a Gucci) a perder 45% das vendas na primeira metade do ano e as vendas totais do grupo a caírem 29,6%, para €5,37 mil milhões. Outras duas das marcas de referência da Kering, a Saint Laurent e a Bottega Veneta, não fogem à regra da descida de faturação: -48% e -24%, respetivamente. À semelhança do que se passa com toda a indústria, não há nenhuma geografia onde o grupo Kering esteja presente que passe incólume à pandemia. Porém, no segundo trimestre, as receitas na China crescem 40%, capitalizando os consumidores locais, que são fortemente adeptos do comércio eletrónico, e que convertem as compras, que habitualmente faziam em viagens no estrangeiro, em gastos no próprio país, onde as lojas voltaram a abrir as portas mais cedo do que no resto do mundo.

O estar um passo à frente na pandemia e o movimento de repatriação dos gastos é o que permite ao grupo Prada ver na Ásia ‘a luz no fundo do túnel’. Desde abril, na China Continental, na Coreia do Sul e em Taiwan, este grupo italiano regista crescimentos a dois dígitos, sendo que o comércio eletrónico aumenta a três dígitos em todas as regiões. As receitas globais, porém, descem 40% para um total de €938 milhões, com um prejuízo operacional de €83 milhões, na primeira metade de 2020. Patrizio Bertelli, CEO da Prada, defende, em comunicado, que o primeiro semestre teve uma interrupção temporária da trajetória de crescimento e, com o controlo progressivo da pandemia, mostra-se confiante no segundo semestre, quando as lojas estiverem totalmente operacionais.

A Gucci, maior marca do grupo Kering, diminuiu as vendas em 45%, enquanto a faturação total do grupo caiu 29,6%, para €5,37 mil milhões 

A Gucci, maior marca do grupo Kering, diminuiu as vendas em 45%, enquanto a faturação total do grupo caiu 29,6%, para €5,37 mil milhões 

Na Moncler, o surto mundial de covid-19 traz uma consequência história. A marca de blusões de neve de luxo tem, pela primeira vez, prejuízo operacional (de €35,5 milhões), face ao lucro de €102,6 milhões no mesmo período em 2019. As vendas da Moncler no segundo trimestre diminuíram 52%, depois da queda de 18% nos primeiros três meses do ano. Remo Ruffini, CEO da Moncler, acredita que o impacto da pandemia continuará a sentir-se nos próximos meses e declara, em comunicado, que não sabe como irá evoluir o negócio até ao final de 2020. Nem ele, nem ninguém. Uma coisa parece óbvia e unânime: o protagonismo do digital.

Na apresentação de resultados financeiros, esta semana, a Moncler revela que vai centralizar internamente o comércio eletrónico, recorrendo apenas a recursos próprios, com o objetivo de duplicar a quota de mercado no online nos próximos três anos, capitalizando a corrida generalizada ao consumo digital.

Na Salvatore Ferragamo, o coronavírus tem o efeito de um tornado quando a marca se encontra em processo de relançamento, com o regresso ao crescimento em 2019, pela primeira vez desde 2015. Agora, as vendas são arrasadas em crescendo duplicado: -30% no primeiro trimestre e -60% no segundo trimestre, para uma faturação de €377 milhões no total do primeiro semestre de 2020.Na Ferragamo, o futuro avizinha-se como uma incógnita em que as expectativas estão na Ásia, tendo em conta que em julho esta marca regista crescimentos nas lojas próprias na China Continental, Coreia do Sul e Japão, em relação às vendas em julho de 2019. Uma situação que beneficia da repatriação do consumo, em particular dos chineses, que representam 50% das vendas de artigos de luxo em viagem.

 A Moncler tem, pela primeira vez, prejuízo operacional (de €35,5 milhões), face ao lucro de €102,6 milhões no mesmo período em 2019 

 A Moncler tem, pela primeira vez, prejuízo operacional (de €35,5 milhões), face ao lucro de €102,6 milhões no mesmo período em 2019 

As marcas que não iniciam o ano fiscal em janeiro, mas em abril, arrancam o novo ano derrotados, sem o mini-balão de oxigénio das vendas em janeiro e em fevereiro. A Burberry termina o primeiro trimestre do ano fiscal (abril, maio, junho) com as receitas das vendas a retalho a caírem 45%, havendo um travão em junho, em que as receitas diminuíram 20%, devido ao intensificar do desconfinamento e ao maior número de pontos de venda abertos. Nesta marca britânica de culto, em particular no Oriente, as vendas no trimestre registam uma diminuição menor na região Ásia-Pacifico (-10%) e, em junho, dão sinais de regresso ao crescimento. Na Europa, Médio Oriente e África, como um todo, a Burberry perde 75% das vendas, devido a ‘mais do mesmo’: o impacto do cancelamento dos voos internacionais e à falta de turistas.

No grupo Richemont, focado em marcas de joias e relógios (Cartier e IWC, por exemplo) e no comércio eletrónico, a perda de receitas é de 47%, também no primeiro trimestre do ano fiscal (abril, maio, junho). A quebra chega aos dois dígitos em todas as regiões em que está presente, sendo menos grave na Ásia-Pacífico, África e Médio Oriente. São afetados todos os canais de distribuição das marcas do grupo (menos grave no online) e todas as áreas de negócio (joias menos afetadas do que os relógios), enquanto as plataformas Net-a-Porter, Mr Porter, Yoox, The Outnet e Watchfinder, em conjunto, diminuíram as vendas em 42%. O encerramento temporário dos centros logísticos e o contexto altamente competitivo em termos de preços, devido aos descontos generalizados nas plataformas digitais, é o que justifica o decréscimo nos sites de comércio eletrónico de luxo que integram o grupo Richemont.

Na Europa, Médio Oriente e África, como um todo, a Burberry perde 75% das vendas, devido a ‘mais do mesmo’: o impacto do cancelamento dos voos internacionais e à falta de turistas 

Na Europa, Médio Oriente e África, como um todo, a Burberry perde 75% das vendas, devido a ‘mais do mesmo’: o impacto do cancelamento dos voos internacionais e à falta de turistas 

Filippo Fior / Gorunway.com

Perante o cenário que traço nos últimos dez parágrafos, em que as marcas de luxo referidas estão longe de estar falidas (apesar de venderem menos ou muito menos) impõe-se um olhar para o que vem a seguir. O que é urgente (e possível) de fazer para que a tendência de perdas seja invertida? Algumas das respostas a esta pergunta já estão contidas no balanço dos resultados financeiros dos seis meses de pesadelo. A primeira é o reequilíbrio do digital com o retalho físico, com as evidências de consumo a indicar que as lojas estão a perder para o comércio eletrónico. Mesmo as marcas que até agora não vendiam online, como a Chanel, terão de repensar o modelo de negócio, porque está visto que nem as mais fortes e aspiracionais estão livres de deixarem de ser relevantes. Por outro lado, há que pesar o facto de que grande parte do que motiva o consumo de luxo passa pelas emoções da experiência de compra nas lojas físicas (o serviço e o ambiente), em que não conta só a aquisição de produtos.

A área do luxo experiencial, que já era uma tendência, pode ganhar novos contornos associada às realidades aumentada e virtual, que permitem levar os consumidores para um contexto digital próximo do das lojas, por exemplo. Outra das medidas urgentes é garantir um equilíbrio geográfico nas vendas internacionais e na cadeia de fornecedores, para evitar a dependência total do mercado chinês, seja em termos de consumo como de produção e fornecimento de matérias-primas. Com a China a regressar às compras muito antes (e mais intensamente) do que o resto do mundo, pode haver a tentação de voltar a pôr os ovos todos no mesmo cesto, mas é importante manter a presença em outros mercados que, apesar das circunstâncias atuais, são relevantes no consumo de luxo, como os Estados Unidos, Europa e Médio Oriente.

No grupo Richemont, a perda de receitas no primeiro trimestre do ano fiscal (abril, maio, junho) é de 47%, com as joias (onde se inclui a Cartier) a serem menos afetadas do que os relógios 

No grupo Richemont, a perda de receitas no primeiro trimestre do ano fiscal (abril, maio, junho) é de 47%, com as joias (onde se inclui a Cartier) a serem menos afetadas do que os relógios 

A nível da gestão do negócio e das próprias marcas também é ponto assente que os movimentos de consolidação e o fortalecimento das marcas de referência são dois caminhos que vão ganhar tração, o que já está a custar o desaparecimento de marcas mais fracas em termos de negócio e de perceção aspiracional. É a força financeira e o posicionamento para a alta qualidade, exclusividade e produção artesanal que permite à Hermés ter menores quebras de vendas em plena pandemia. No comunicado dirigido ao mercado, Axel Dumas, presidente executivo da Hermès, foca-se nestes pontos e num aspeto que talvez seja um dos maiores dos desafios: a gestão socialmente responsável e ética. Com o agravamento do fosso entre ricos e pobres, consequência da crise sanitária e económica, vai intensificar-se o escrutínio público (amplificado nas redes sociais) às práticas das marcas de luxo, que, mesmo com o coronavírus, continuam a faturar na casa dos mil milhões.

Deixar de pagar rendas por causa do encerramento de lojas, despedir em massa, engenharias financeiras para pagar menos impostos, recorrer a fundos públicos de adaptação à covid-19 ou tudo o que explore os mais vulneráveis (ou a situação de pandemia) são opções cada vez mais mal vistas e que podem levar ao apelo ao boicote das marcas que seguirem estas vias. Não é por acaso que Axel Dumas salienta que manteve os postos de trabalho e não recorreu a subsídios excecionais. Num contexto imprevisível como uma pandemia global, o futuro pertence às marcas melhor preparadas e adaptáveis às circunstâncias e exigências do consumidor do luxo pós-coronavírus. Que seja a era do serviço à sociedade, ao cliente, aos colaboradores e fornecedores.

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