Marlene Gaspar - 30 mar. 15:00
Reinvenção das marcas na era Covid
Reinvenção das marcas na era Covid
O mundo mudou de um dia para o outro. Mudou a nossa forma de viver, de conviver, de trabalhar, de comunicar. - Opinião , Jornal de Negócios.
O mundo mudou de um dia para o outro. Mudou a nossa forma de viver, de conviver, de trabalhar, de comunicar. E as marcas não são uma exceção. Um estudo da YouGov refere que "86% dos consumidores a nível global mudaram o seu comportamento por causa do Coronavírus. Com base nisto, acredito que existirá uma era a.C. (antes do COVID-19) e uma d.C. (depois do COVID-19). Porque as marcas precisam de se reinventar.
Sabemos que vai haver um custo elevado a nível humano, económico e social à escala global, mas desconhecemos a dimensão do mesmo. Já atuávamos num contexto volátil, incerto, complexo e ambíguo, mas a Covid-19 veio exponenciar cada uma destas características e provocar uma disrupção na aceleração de algumas das tendências que antecipámos.
Numa situação de alterações constantes e com as consequências dos efeitos da pandemia, é necessário ter uma enorme capacidade de transformação e adaptação. Isso requer uma revisão das estratégias de curto prazo e, em alguns casos, também do próprio modelo de negócio.
Marcas adaptadas ao contexto
A estratégia das marcas tem de ser flexível, adaptada para responder com coerência aos diferentes cenários. Mais do nunca as marcas são das pessoas. As marcas com maior reconhecimento público são as que se adaptaram à necessidade dos seus consumidores. Por exemplo: oferecendo dados ou serviços de entretenimento, como fizeram algumas empresas na área das telecomunicações; ou cedendo instalações para isolamento social, como fizeram alguns hotéis e alojamentos locais; ou até alterando linhas de produção para produzir ventiladores, desinfetantes e máscaras, como em algumas fábricas em todo o mundo.
A verdade é que as marcas que tentam manter a comunicação habitual ou usar a crise de forma oportunista, são e serão rejeitadas pela sociedade. O momento assim o ditará!
Comunicação genuína e humana
A crise está a tornar ainda mais relevante a necessidade da comunicação das marcas respirar autenticidade e transparência, mesmo nos momentos mais complexos. Vencerão as marcas que assentam as suas mensagens no autêntico – mesmo quando é doloroso o que têm para dizer. Esta autenticidade pressupõe um tom próximo, empático, com uma transparência que é complexa mas essencial nos dias que correm.
As marcas que já trabalhavam na ativação do seu propósito estão melhor preparadas e têm agora a oportunidade de estabelecer uma ligação com a sociedade com abordagens que transcendem a atividade comercial habitual ou as próprias capacidades económicas. A atenção que dão aos grupos mais afetados (principalmente aos grupos de risco, como por exemplo, doentes crónicos ou a população mais idosa), torna-as mais empáticas e humanizadas.
Mas, por outro lado, a liderança tem hoje um papel fundamental de assegurar que "o que dizemos é o que fazemos", de dar o exemplo, de ser a linha da frente neste novo posicionamento da marca. Mais que nunca os CEO têm de tomar o pulso da comunicação, serem os primeiros a dar a conhecer o que está a ser feito pelas empresas, a reconhecer e agradecer o trabalho heróico das suas pessoas e assumir os efeitos da crise. Um bom exemplo disso, é a mensagem de Arne Sorenson, CEO da cadeia de hotéis Marriott que nos tocou a todos pela forma assertiva, sincera e humana que comunicou.
E depois, a oportunidade que virá
No início de 2020 apresentámos a tendência do (ver estudo aqui) "consumidor em crise", isto é, foram mantidas características e comportamentos da crise económica, mesmo depois de esta ter passado. O receio de desemprego, ou a ansiedade e incerteza que esta pandemia esta´ a gerar, acentuarão estas caraterísticas – o que, sem dúvida, irá afetar o consumo.
Esta nova crise irá certamente levar a uma aceleração do consumo consciente. Por exemplo, através do apelo à compra on-line em negócios locais e de proximidade; ou apoiando marcas mais afetadas para que continuem a fazer entregas durante este período.
A importância da saúde e do bem-estar será também evidenciada. Quando terminado o confinamento, haverá uma grande oportunidade para marcas e serviços relacionados com a saúde, a ciência, a atividade física e os cuidados pessoais, ao mesmo tempo que se intensificará o debate social em torno de um maior equilíbrio entre o trabalho e a vida pessoal – a fronteira nunca foi tão ténue, pois agora coabitam no mesmo teto! Aumentará também o gosto pela cozinha, em detrimento de alimentos preparados.
Os consumidores estão a aprender mais depressa, todos os dias, e procuram marcas significativas que sejam úteis, relevantes e que criem valor. Que se transcendam nos aspetos menos superficiais, para ativarem um verdadeiro propósito.