www.dinheirovivo.ptJosé António Rousseau - 15 fev 07:23

Tudo. Aqui. Agora.

Tudo. Aqui. Agora.

A ocasião já não faz apenas o ladrão, faz também o consumidor.

Segundo dados recentes do painel de Lares Nielsen, em Portugal, 64% dos consumidores fazem compras em mais de quatro insígnias e só 10% manifestam a sua lealdade apenas a uma insígnia. Estes números espelham bem o baixo índice de fidelização dos consumidores portugueses, por força de um cenário de alta competitividade com o aumento do número de lojas, a entrada no mercado de novos players e o excessivo peso das promoções que, naturalmente, fomentam a infidelidade.

Ora, o consumidor é, também e sempre, ele e a sua circunstância. Mas os consumidores também já não confiam só nas promessas das marcas. Exigem a quadratura do círculo e só aceitam produtos simultaneamente baratos e de qualidade. Não aceitam propostas de valor inferior às que conseguem conciliar esses dois opostos. Esse é o paradigma mínimo.

E ninguém tem dúvidas que hoje os consumidores são mais experimentadores, mais locais, mais sociais, mais responsáveis, mais informados, mais inteligentes e mais exigentes, ou seja, têm um efetivo maior poder e exigem ser surpreendidos, deslumbrados e que as suas expectativas, face às suas experiências de compra, sejam sempre ultrapassadas e excedidas.

Daí a alteração de outro paradigma: a fidelização dos shoppers deve ser baseada no desenvolvimento de uma relação de confiança, honesta e aberta com as marcas, incluindo, naturalmente, as marcas dos distribuidores. Mas, como os opostos se atraem, os consumidores esperam pela introdução de características raras na oferta das marcas. Daí, o novo conceito de Massclusivity (exclusividade de massas, o luxo acessível às massas), que se refere à apetência próspera de um público-alvo em crescimento, por produtos e serviços de luxo, agora mais acessíveis, que os diferenciem dos restantes consumidores.

Dizer aos consumidores que os distribuidores vendem coisas ou prestam serviços, pode chamar a sua atenção, mas não será suficiente para os tornar clientes e muito menos fidelizá-los. É fundamental que os retalhistas se coloquem no lugar dos consumidores para entender o que estes realmente desejam ao adquirir os produtos ou serviços que lhes são oferecidos.

Mas, os consumidores consomem consoante as suas oportunidades e momentos de consumo alternando, ainda que pareça absurdo, o consumo de produtos baratos e o consumo de produtos caros, conforme a situação e a necessidade a satisfazer.

De facto, a realidade há muito vem demonstrando que os consumidores possuem um sentido apurado da economia e aplicam, porventura inconscientemente, os seus princípios fundamentais, nomeadamente, os princípios da racionalidade e do equilíbrio.

Quando os consumidores, entre as diferentes opções de pontos de venda que lhes são oferecidos, optam pelos que lhes proporcionam os preços mais baixos, ou que oferecem a maior variedade e qualidade do sortido, ou que se encontram abertos nos dias e nas horas em que mais necessitam, ou que apresentam a melhor relação preço/ qualidade ou, ainda, pelos que possuem todas estas características reunidas, estão a ser, no fundo, racionais e equilibrados.

Racionais porque em função dos seus interesses próprios assumem decisões que pretendem ir ao encontro da melhor solução e equilibrados porque procuram combinar da melhor forma possível essas decisões, conduzidos pela tal “mão invisível” que Adam Smith foi o primeiro a conseguir ver. Por outro lado, qualquer pessoa, pelo menos intuitivamente, sabe que o que dá valor às coisas é a utilidade que se retira delas, ou seja, o benefício que se obtém dessa utilidade relativamente ao respetivo custo, isto é, ao preço que se tem de pagar ou às outras utilidades que se deixam de ter.

Da combinação desta teoria do valor do consumidor, se assim lhe podemos chamar, com as referidas características básicas da teoria económica, resulta que os consumidores estão, sem o saber, a aplicar não só o primeiro teorema da economia, que estabelece que a escolha deve recair sobre a alternativa que possua maiores benefícios líquidos de custos, mas também o segundo teorema, o qual postula que a escolha racional seleciona a quantidade desde que benefício e custo marginal sejam iguais.

Mas estamos a falar de consumidores… e a primeira responsabilidade de qualquer distribuidor, para além de gerar lucros através da venda de bens e serviços, consiste em garantir a satisfação dos seus clientes, o que só será exequível se o distribuidor conhecer, de facto, quem são os seus clientes e quais as respetivas necessidades.

No fundo, para conseguirem gerar maior grau de lealdade, aquilo que os distribuidores pretendem e necessitam de saber é quem são os seus clientes e o que é que eles querem. E o que os consumidores querem é muito simples e resume-se apenas a três palavras, exatamente aquelas que constam do título deste artigo.

José António Rousseau é docente e investigador da UNIDCOM/IPAM/IADE

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