www.dinheirovivo.ptdinheirovivo.pt - 11 set 08:01

Nestlé no super com Starbucks para "criar uma dimensão de café super premium"

Nestlé no super com Starbucks para "criar uma dimensão de café super premium"

Teresa Mendes, diretora de café para retalho da Nestlé Portugal explica os planos para a nova gama Starbucks que vai vender no retalho

Coreia do Sul é conhecida pelos produtos de eletrónica que coloca em todo o mundo, mas por este país asiático passam também algumas das tendências mais inovadoras do consumo do café. Foi deste mercado que a portuguesa Teresa Mendes veio da Nestlé local para assumir o cargo de diretora de café para retalho da Nestlé Portugal. E logo numa altura que a multinacional se preparava para começar a comercializar os blends resultantes da parceria com a Starbucks.

O acordo marca a chegada da Nespresso ao retalho alimentar e o objetivo é criar um segmento super premium de café em Portugal, que em outros países já representa 15 a 20% do total de mercado. Uma gama pensada para os millennials.

Este lançamento da Nestlé com Starbucks visa atingir um novo público-alvo, os millennials. Quais são as ambições para a venda deste produto em Portugal?

O trazer esta marca é precisamente para continuarmos a conquistar este target que tem um perfil de consumo diferente da maioria do target que atingimos com as nossas marcas. O objetivo é, obviamente, trazer mais crescimento de quota de mercado e de negócio a nível global. Foi o grande propósito de termos feito essa aliança com a Starbucks.

Crescer para que quota de mercado?

A Nestlé tem neste momento, dados oficiais da Nielsen, 34,4% de quota e somos líderes de mercado. O nosso objetivo com a gama Starbucks não está quantificado exatamente o ganho, mas o objetivo é criar uma dimensão de super premium no mercado que, em Portugal, ainda não existe. O objetivo é trazer mais valor, fazer crescer mais o mercado, mantendo a nossa posição de liderança.

O que esse segmento super premium poderá vir a representar?

Para Portugal isto é uma realidade ainda pequena. Em outros mercados este segmento chega a valer 15 a 20% do total de mercado, mas para nós é algo realmente muito novo e não conseguimos ainda quantificar dessa forma. A nossa ambição não está ainda ao nível de chegar a esse ponto, mas sim de começar a construir.

Dos 24 blends criados no âmbito desta parceria lançam apenas 14 em Portugal. O que motivou essa seleção?

Escolhemos os produtos que, em cada um dos seus sistemas, mais se adaptava ao perfil de consumo em Portugal. Por exemplo, temos o caso dos americanos, os long cups Nescafé Dolce Gusto. Não temos muito esse consumo e tivemos de fazer algumas escolhas de portefólio versus cotação que iria ter e oportunidade de negócio. No caso dos long cups temos um portefólio ligeiramente inferior, reforçamos mais a parte dos expressos, aquele que é ainda o mais relevante no mercado. A parte do café moído escolhemos não trazer para já, vem só o café em grão. O café moído da Starbucks destina-se mais a preparação com sistemas e máquinas que tipicamente não existem nos lares portugueses, portanto, iria ser um produto que não iria funcionar da forma como pretendemos e o café resultante não iria representar aquilo que é o objetivo do produto preparado.

A gama Starbucks para Nespresso e Dulce Gusto não se trata de cápsulas compatíveis fez questão de frisar. Porquê?

É a primeira vez que a Nestlé põe uma marca dentro do seu sistema Nespresso. Para nós é uma decisão estratégica muito diferente, nunca tivemos no retalho diretamente com as nossas cápsulas com produto nosso. É a primeira vez que a Nestlé chega ao retalho com o sistema Nespresso, sendo que é com o café Starbucks. Com a Dolce Gusto já o tínhamos feito, aliás fomos o primeiro país do mundo a lançar marcas portuguesas no sistema, com a Sical e com a Buondi, e aqui estamos a replicar a mesma estratégia. Para nós é importante que o consumidor consiga perceber que estas são cápsulas produzidas pela Nestlé.

Produto é vendido em supermercados. Como fica a reciclagem das cápsulas?

Exatamente igual. Estas cápsulas podem ser colocadas nos pontos de recolha da Nespresso e da Dolce Gusto, na próprias lojas e quem compra online tem também a opção de devolver o saco e podem vir misturadas ou com as da Nespresso ou Nescafé Dolce Gusto. Continuamos a garantir que a reciclagem continua.

Já têm acordos com todas as cadeias de distribuição?

Temos neste momento todo o projeto e gama apresentada a todos os clientes, a distribuição está a começar e irá para todas as cadeias de hipermercados e supermercados. Algumas exceções que não estão tão ligadas ao target, mas numa maioria estamos a falar de uma distribuição ponderada de cerca dos 70%.

Tendo em conta que a ideia é transmitir uma nova forma de experimentar o café, estão a pensar em fazer ativações nos espaços?

Até agora fazemos algumas degustações, mais no sentido das máquinas para a questão dos sistemas nas lojas eletro, aqui a estratégia muda: passamos a fazer mais atividades no canal retalho, hipermercado principalmente e alguns supermercados grandes, com degustação destes produtos.

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