expresso.ptPaula Cosme Pinto - 11 jul 16:21

Homem que é homem tem umas grandes bolas (e outros clichés)

Homem que é homem tem umas grandes bolas (e outros clichés)

“É de homem!” Eis o slogan de uma campanha de produtos masculinos que anda a correr o país. Com uma seleção de imagens estereotipadas de homens, cujos atributos físicos, obviamente, não podiam ser mais cliché no toca a masculinidade, e uma série de trocadilhos que reforçam uma ideia pré-feita sobre o que um macho que se preze deve ser. Acham mesmo que há uma equação que defina o que é suposto ou não um homem ser e parecer?

“Bolas grandes. É de homem!”. “Vencer o cansaço. É de homem!”. “Banhinho é para meninos. Duche é de homem!”. E por aí fora. Estes são alguns exemplos das frases escolhidas para passar a mensagem quanto à linha de produtos Men Expert da L’Oréal. Acompanhadas por imagens de homens de barba rija e musculados, porque também já se sabe que é essa a aparência esperada do homem que é homem. Até consigo perceber que muito provavelmente o mote seria reforçar que não há nada de mal em um homem em recorrer a produtos para a manutenção dos seus cuidados de higiene e beleza, e isso é obviamente uma boa mensagem. Mas para “men experts”, parece-me que talvez tivesse sido positivo pensarem um bocadinho na realidade masculina que se vive em 2019, em vez de caírem nos clichés da masculinidade que já cheiram ao bolor para passar tal mensagem. A sério que não conseguimos vender produtos para os homens sem vender associada uma ideia totalmente estereotipada que assenta na construção do homem másculo do tempo da velha senhora?

Deixo-vos algumas imagens em baixo para espreitarem e pensarem um pouco sobre as mensagens subliminares desta campanha, mas aproveito para esmiuçar duas destas frases a título de exemplo. Pensemos na expressão cliché “grandes bolas”, para o que é que isto inevitavelmente nos remete? Coragem, óbvio. Força. Dureza. Ousadia. Valentia. Poder. Portanto, um homem que é homem, tem de ter este tipo de características? Características essas que são, amiúde, consideradas antónimos de fragilidade, insegurança, medo, vulnerabilidade. Um homem que seja tudo isto tem um par de bolas pouco apropriadas, é isso? É menos homem, menos másculo? Pensemos também na ideia de que homem que é homem vence o cansaço. Um homem não pode sentir-se cansado e desanimado? Tem de ter uma resiliência física, mental e emocional de super herói? Uma casca dura onde tudo bate como se nada fosse? Se assume que está cansado e precisa de parar é menos homem?

E o que é isto de “ser de homem”? Há uma lista pré-definida de coisas que os homens podem ou não fazer e ser se quiserem ser homens à séria? Onde anda essa cartilha da masculinidade e quem a define? Ou será que “ser de homem” é apenas o contrário de ser mulher? Porque também já sabemos que a um homem não é propriamente permitido ter comportamentos ditos femininos, não só porque as características das mulheres são ainda interpretadas como menos válidas, como isso põe em causa a masculinidade de um macho que se preze. Na base disto está, obviamente, uma manutenção da hegemonia masculina, da sobrevalorização dos comportamentos base associados ao mundo masculino em detrimento daqueles ditos femininos. Independentemente dos prejuízos que estas linhas de pensamento tragam às mulheres, não será esta forma de manutenção da masculinidade tradicional uma enorme prisão para os homens também? Não é ao acaso que depois temos tantos homens que ainda têm pudor em fazer algo como chorar, demonstrar fraqueza, medo ou pedir ajuda, por exemplo. E que reproduzem comportamentos tóxicos “de homem”, principalmente em grupo, só porque acreditam que é suposto serem assim. Infelizmente, ainda vivemos num mundo onde boa parte dos meninos são educados para estes valores desajustados que não fazem mais do que os amputar na sua liberdade e individualidade ao longo da vida.

A verdade é que nunca a linguagem, aquilo que se diz e como se diz, as expressões que se usam para vender um produto ou uma ideia foram tão importantes. E estas, carregadas de subtilezas, transmitem-nos valores que estão amplamente desalinhados com o caminho de desconstrução do sexismo que está a ser trilhado mundo fora, sexismo esse que muito tem prejudicado tanto homens como mulheres, privando-os de uma vivência plena das múltiplas dimensões que todos nós temos enquanto seres humanos.

Quando uma equipa de criativos se junta para pensar numa campanha que vai inevitavelmente passar um mensagem às massas, no espaço público, tem a responsabilidade de pelo menos pensar nisto. E uma marca quando aprova uma proposta criativa, também o deveria fazer, porque os valores passados numa campanha acabam por ser os valores que o público vai associar ao seu nome e produtos. Numa altura em que tantas marcas já perceberam que podem usar as suas estratégias de marketing para desafiar crenças profundamente enraizadas, isto parece-me apenas preguiçoso e vazio quanto à consciência e reflexão sobre os tempos que vivemos e os desafios que marcam a nossa sociedade atual.

Como escrevia sobre isto o Ângelo Fernandes, fundador da Quebrar o Silêncio (primeira associação em Portugal dedicada a homens vítimas de violência sexual) e um forte ativista contra a masculinidade tóxica: “É de homem ser um agente promotor de mudança, de uma mudança positiva. É de homem dizer ‘não, obrigado, não quero esse tipo de comportamentos tóxicos na minha vida’. Não quero esta campanha. Não quero ser este homem. Não quero esta cultura”. E não é preciso falar de tamanho de bolas para se passar uma mensagem tão forte quanto esta.

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