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Outdoor Lisboa. “Câmara vai ter muitas indemnizações a pagar”

Outdoor Lisboa. “Câmara vai ter muitas indemnizações a pagar”

MOP ganhou e depois perdeu o concurso para a concessão da publicidade exterior em Lisboa. Avançou com uma providência cautelar. É a terceira

A MOP vai contestar na justiça a decisão da Câmara Municipal de Lisboa (CML) de adjudicar à JC Decaux por 15 anos a publicidade outdoor da cidade. O CEO Vasco Perestrelo explica porquê.

Já avançaram com a providência cautelar para suspender a adjudicação da publicidade exterior de Lisboa à JC Decaux?
Entrou na sexta-feira da semana passada. Temos razão, mas para isso o processo tem de seguir, acabar, e demora bastante tempo. Se a câmara adjudica ao alegado vencedor JC Decaux, quando ganharmos daqui a alguns anos não vai ser possível, independentemente da indemnização, dar-nos o equivalente ao que podíamos ter ganho. Para a cidade é também um problema. É mais ajustado face aos prejuízos que uma eventual decisão mal tomada tem para a cidade, e ao que nos provoca em perdas futuras, que são fortíssimas, que a CML suspenda a adjudicação.

A Cemusa, na sua providência, fala em perdas de 3,5 milhões por perder o concurso. E no vosso caso?
Lisboa é a cidade mais importante do país e com implicações diretas na forma como vendemos redes nacionais. A MOP ia ser completamente reestruturada para tirar partido de ter conquistado Lisboa. As perdas são brutais. A câmara só tem a ganhar em esperar que o processo acabe para tomar a decisão certa, caso contrário vai ter muitas indemnizações a pagar.

Mas que perdas podem ter?
Vamos perder uma faturação potencial de 15 a 30 milhões de euros por ano.

A CML pode recorrer uma a resolução fundamentada [invocando interesse público], como já o fez, aprovando a adjudicação.
Não faz qualquer sentido. Esses argumentos da resolução fundamentada, nomeadamente estarem a perder com o tempo que isto demora, deviam ter sido usados para lançar o concurso para que não houvesse interregnos entre o fim do contrato [2015] e o novo concurso, só lançado em 2017. Essa pressa só apareceu hoje?

“Vamos investir dez milhões [na digitalização das concessões], provavelmente no início de 2019.”

Foram excluídos, depois de numa fase preliminar terem a melhor proposta financeira, porque os vossos outdoors não respondem ao caderno de encargos.
Houve interpretações feitas pelo júri sobre os desenhos [dos outdoors] que não são certas. Mas mesmo que estivessem, está claro no caderno de encargos que a decisão é feita em cima do preço e depois de adjudicar todos esses aspetos mais técnicos serão acertados. Os desenhos não estão errados, como vamos provar em Tribunal.

Concorreram com duas empresas criadas a cinco dias do fim do prazo de apresentação de propostas. Porquê?
A maioria das nossas concessões têm um veículo que separa essa concessão das outras: com o Metropolitano de Lisboa tenho a Publimetro, com a Carris, a Publicarris. A venda de uma rede nacional de múpis é feita com redes de diferentes concessões, depois tenho de pagar a cada concessão a sua parte. Ter veículos por concessão permite-me contas separadas, o que do ponto de vista da transparência é muito melhor.

Foi interpretado como se devendo ao facto de a empresa não ter uma situação financeira sólida. Falavam de um passivo quase superior aos ativos.
Ilustra a forma como os nossos antagonistas tentaram jogar. Começaram por atacar com isso, quando não havia problemas técnicos, depois quando perceberam que não havia problema em fazer essas empresas – estava enquadrado no concurso – arranjaram outros temas.

Outro dos temas foi terem sido criadas por um fundo em fim de vida, não permitido por lei.
De tal forma não é assim, que não houve qualquer tipo de exclusão por esses factos. Penso haver aí alguma confusão. A MOP foi comprada à MCO em 2008/2009 e tivemos uma crise brutal no setor de media. Passamos todos grandes dificuldades, o mercado chegou a perder quase 50% de valor. Nós também perdemos valor. Na lógica de investimento de uma private equity, tendo em conta a crise, todos os prazos têm de ser reformulados. Estamos a crescer mais do que o mercado, vamos recuperar para que todo este investimento seja rentável.

Está a dizer que a MOP não está à venda tendo como gancho a conquista do outdoor de Lisboa?
Não. Mas não tem tanto que ver com o estar ou não à venda. Nos quase dez anos de MOP uma peça fundamental da estratégia para ser líder era ganhar Lisboa. Independentemente de vender, a empresa tem de se valorizar o máximo possível. A médio prazo poderia até triplicar o meu valor com Lisboa, sem Lisboa vou demorar mais tempo.

O concurso implica novos suportes. Qual é o investimento?
Entre 40 e 50 milhões. O caderno de encargos exigia estarmos a operar três a seis meses depois, porque a CML só pode cobrar quando tem o equipamento instalado. Solicitámos aos acionistas o capital para esse investimento desde que ganhámos no relatório preliminar, pois depois não tínhamos tempo para fazer a encomenda e colocá-la a tempo.

Têm então capacidade financeira para responder?
Totalmente. Todos os nossos investidores demonstraram um total apoio. Dotaram-nos do capital necessário para fazer investimento e deram-nos total confiança a que fôssemos até ao fim do ponto de vista da litigância.

Caso percam, fecham portas?
Não. Fez parte de uma narrativa para desvalorizar a MOP por ter ganho. Não tem cabimento nenhum. Seria estranho uma empresa fechar estando a crescer 20%.

Como está o negócio?
Até julho, o mercado publicitário cresceu 4% e o outdoor 9,5%. A MOP cresce 20%. Pelo mundo, por cada 100 euros que uma campanha gasta, 3% a 5% vão para o outdoor. Em Portugal já foi 16%, hoje está nos 13%. Somos um país que investe no outdoor, é o terceiro meio depois do digital e da TV.

E quanto vale?
Dos 480 milhões de euros de 2017 (investimento global), cerca de 60 milhões. O outdoor vai crescer mais do que os outros meios, por não se fragmentar, o anunciante faz uma campanha e tem uma certeza fortíssima de ter resultados.

É mais um achamos que… Não há estudo de audiências.
Estamos a analisar o tema com forte probabilidade de termos audiências a curto/médio prazo. Mas continuamos sem as ter. Mesmo assim o outdoor conseguiu manter uma quota acima dos outros países.

Para quando uma decisão?
Gostava que até ao final do ano tomássemos uma decisão sobre se vamos avançar. O outdoor está muito saudável e com a transição para o digital, que ainda não aconteceu em Portugal, fá-lo estar de muito boa saúde e isso reflete-se nos números. Nós, independentemente do concurso, vamos investir na digitalização das estações.

Qual será o investimento?
Pelo menos, dez milhões. Avançaremos, provavelmente, no início de 2019, em todas as concessões.

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