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A queda de Martin Sorrel, o rei da publicidade

A queda de Martin Sorrel, o rei da publicidade

O fundador da WPP, a maior agência de publicidade do mundo, demitiu-se na sequência de acusações de má conduta e uso indevido de ativos, tendo as ações do grupo afundado quase 7%. Edson Athayde acredita que é o fim de uma era liderada pelo britânico, reconhecido com o título de Sir, que revolucionou há 33 anos o sector

Conhecido como o rei da publicidade, Sir Martin Stuart Sorrell construiu a pulso um império no sector. Foi há 33 anos que o empresário britânico – condecorado pela rainha Isabel II com o título de cavaleiro – adquiriu uma empresa de plásticos e acabou por criar mais tarde um conglomerado na área da publicidade e marketing, que liderava até agora.

Mas esses tempos áureos de Sorrell parece terem chegado agora ao fim. No último sábado, o presidente-executivo da WPP demitiu-se do cargo, na sequência de acusações de má conduta e uso indevido de ativos do grupo britânico. As ações da WPP afundaram-se 6,5% na bolsa de Londres, depois de terem sido também apresentados em março um dos piores resultados do grupo.

Em comunicado, o CEO da WPP alega que a abertura de um inquérito, no passado dia 3 de abril, que o envolve coloca “pressão desnecessária sobre o negócio”. “É por isso que decidi que face aos interesses do grupo, os interesses dos nossos clientes, os interesses de todos os acionistas, grandes e pequenos, e os interesses de todos, o melhor é afastar-me”, escreveu o empresário numa nota enviada à imprensa.

Fim de uma era no sector

Para Edson Athayde, CEO e diretor criativo da agência de publicidade FCB Lisboa, estamos a assistir ao fim de uma era liderada pelo britânico que revolucionou o sector há mais de três décadas. “Durante 30 anos não teve concorrentes à altura. Martin Sorrell reiventou e passou a liderar o sector. Começou como fabricante de plásticos e depois transformou-se num gigante da publicidade através de aquisições”, afirma.

Filho de pais judeus, o espírito do negócio corre nas veias de Sorrell. Quando era pequeno, fazia questão de passar os domingos com o pai numa loja de artigos eletrónicos, em Londres. Em vez de brincar com carrinhos, colecionava faturas e contas. Despertou cedo para esta área de interesse. Em 1968, licenciou-se em Economia na Universidade de Cambridge, acabando por tirar mais tarde um MBA em Harvard. Em 1985 investiu na Wire and Plastic Produtcs, uma empresa de plásticos, mas depressa mudou de ramo e acabou como proprietário da maior empresa de publicidade e marketing do mundo.

Descrito pelos colegas e amigos como perfeccionista e competitivo, Martin Sorrell sempre foi também exigente com os colaboradores – a WPP emprega atualmente cerca de 200 mil pessoas, espalhadas por mais de 3000 escritórios em 112 países. Podia não ser amado por todos, mas era certamente admirado pela maioria, segundo os analistas. “Eu cheguei a trabalhar para o grupo dele entre 2005 e 2008, quando fui vice-presidente executivo da Ogilvy Portugal. Nunca fomos próximos, mas cheguei a cruzar-me algumas vezes com ele e posso dizer era bastante duro, no mínimo”, recorda Edson Athayde, entre risos.

Jonathan Brady/GETTY

Para este publicitário brasileiro, Sorrell foi um verdadeiro visionário e montou um império no sector que lucra anualmente milhões de dólares. “Ele liderou a transição da publicidade num tempo mais romântico e clássico, fundando um grupo mais orientado para as finanças. Foi graças a ele que, em 1986, o sector – que vivia num ambiente de charme e boémia –, adquiriu uma vertente mais económica e racional”, salienta.

Com Sorrell, defende o CEO da agência de publicidade FCB Lisboa, pode dizer-se que entrou o “contabilista na publicidade” no sentido mais tradicional do termo, que através de aquisições e fusões conseguiu criar um grande conglomerado.

Obsessivo pelo trabalho, o fundador da WPP divorciou-se em 2003 de Sandra Finestone, com a qual teve três filhos. Na altura, a mulher alegou que ele era workaholic. Cinco anos mais tarde voltou a casar-se, com Cristina Falcone, diretora de media do Fórum Económico Mundial, após se terem conhecido em Davos.

Mercado publicitário está a mudar

Para Edson Athayde, a WPP representa o “advento das grandes multinacionais no mundo”. A visão racional e económico-financeira de Sorrell transformaram o sector num negócio maior, que cresceu através de aquisições. Contudo, as tendências do mercado estão a mudar, alerta. “Hoje em dia, os analistas do sector acreditam que este modelo de negócio já não é mais viável. Defendem sobretudo que as multinacionais devem delegar mais nas empresas e agências em cada país. A saída de Sorrel da WPP significa, talvez, o fim de uma era na publicidade”, observa.

O futuro, na opinião de Athayde, poderá passar pela compra por parte das grandes consultoras das maiores agências de publicidade. “Igual o sector não será mais. Martin Sorrell liderou um modelo de negócio datado. O futuro passa claramente por estruturas menores. A relação das multinacionais com as agências locais deverá ser mais importante. Nenhuma empresa sobrevive sem uma boa gestão, sem uma gestão racional”, antevê.

Desafios? São muitos os que enfrentará não só o sucessor de Sorrell mas todo o sector da publicidade. Edson Athayde considera que a atual questão da quebra de proteção dos dados – levantada com o escândalo que envolve o Facebook e a Cambridge Analytica –, é “muito importante”. “Interessa perceber como esta questão vai conviver com a premissa da publicidade. Não está claro qual será o caminho que levarão essas plataformas. É, sem dúvida, um desafio mundial perceber como se vai lidar com o mundo digital. Falta perceber essa equação”, analisa.

Já em Portugal, os desafios passam também pela recuperação de talentos na publicidade porque muitos foram trabalhar para o estrangeiro, na sequência da crise. “É necessário criar mais génios, formar mais publicitários e conquistar mais espaço no sector”, aponta Edson Athayde.

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