www.vidaeconomica.ptSusana Almeida - 12 jan 18:24

O marketing cria necessidades?

O marketing cria necessidades?

Esta questão vem acompanhada, em muitos casos, de uma frase que diz: “O marketing vive empurrando ‘coisas’ que as pessoas não necessitam.” Ou ainda: “O marketing é responsável pelo consumismo que paira sobre a nossa sociedade.” Questões adicionais: O porquê de um consumidor comprar um relógio que suporta até 100 m de profundidade, um Iphone ou um Ferrari?
Em relação ao relógio, apenas mergulhadores profissionais podem chegar a tal profundidade. O mergulho “amador” ou “turístico comum” chega ao máximo de 40 m. E, com toda a certeza, o número de pessoas que possuem relógios que aguentam profundidades maiores do que 40 m é maior, aliás significativamente maior, do que o número de profissionais de mergulho que necessitam de tal relógio.
A escolha do Ferrari? Se para uma deslocação podemos usar um carro simples e económico? Talvez, pela simbologia e status que são atribuídos.
Comprar o último Iphone, se há um ano, foi adquirido um? A marca Apple, durante anos vendeu o “ que somos” e não o “que fazemos”, e o que somos é interpretado por uma parte do mercado e não pelas massas, e leva-nos a ser parte de um grupo de referência que é fã de hi-tech.
 Há uma distinção clara no âmbito do Marketing que é necessário trazer “a debate”:
1. Necessidades: tudo o que é necessário para o nosso quotidiano: alimentação, repouso, conforto.
2. Desejos: tudo aquilo que queremos, mas não é necessário à manutenção do nosso dia a dia, em termos físicos, mas resulta a satisfação e sensação de bem-estar ao nível psicológico.
Assim, o relógio que suporta profundidades de 150 m, para os que não são mergulhadores profissionais, é um desejo, não uma necessidade. Esse desejo, dentro da hierarquia das necessidades de Maslow, estaria nas necessidades de “status” ou auto-estima.
O que sempre e maioritariamente moveu o mundo foram as necessidades (sobrevivência) e os desejos (admiração, respeito, reconhecimento…). Todos, e cada um de nós, procuramos a satisfação das necessidades e dos nossos desejos! Igualmente, à luz de uma série de ideias e de frases de coaching, que nada mais pretendem do que satisfazer o desejo que há em nós de acalmar e ter uma vida confortável, estamos numa era em que não devemos emitir juízos de valor acerca das necessidades e dos desejos dos outros, muito menos baseados nas nossas próprias necessidades, desejos e valores.
Vejamos: saciar a sede com água é resolver uma necessidade; substituir a água por uma cerveja, um refrigerante ou um copo de vinho é dar resposta a um desejo. Escrever com uma caneta BIC ou com uma MontBlanc? Vestir umas calças da Pepe Jeans ou usar umas da PullBear?
Podemos argumentar e fazer juízos de valor, que estamos numa sociedade de consumo. De facto, as pessoas compram bens de que não necessitam, para satisfazer desejos. O ser humano, na sua globalidade, é assim.
Porque se escolhe um Mercedes Classe A, o Audi A1 ou o BMW série 1? Porque, para além dos fatores higiénicos referidos há longo tempo por Maslow (necessidades fisiológicas e necessidades de segurança), existe o “mundo do desejo” (necessidades sociais, “status” e autorrealização); e isto já vem desde o homem pré-histórico que queria ser visto como “o” caçador da tribo, “o” defensor da tribo, “O”.
As diversas opções que cada indivíduo faz, no seu dia a dia, por um lado, dependem do seu estado de espírito, por outro lado, da importância que o mesmo atribui às diferentes hierarquias de Maslow (que, segundo este, tinham uma ordem mas, mediante os seguintes estudos e investigadores, não são obrigatoriamente de ordem ascendente, mas aleatória).
No nosso último artigo tivemos o cuidado de apresentar o consumidor 2017/18, explicando que todos os anos os clientes das empresas mudam: porque a vida muda, porque o mundo não pára e porque o ser humano está aqui para crescer e se tornar uma melhor espécie. O consumidor assenta a maior parte das suas decisões num carácter emocional.
Retrocedendo no artigo, quando o produtor e vendedor de relógios ficou apto a produzir relógios que funcionam a 150 m de profundidade, optou por não apenas vender ao segmento restrito dos mergulhadores profissionais e, quando lançou o produto no mercado, comunicou também um outro benefício: o relógio ideal para aqueles que pretendem, ao lavar as mãos, ter um relógio que não se estraga com facilidade por um qualquer descuido. E isso foi o resultado de um enorme conhecimento do mercado e das necessidades dos consumidores; o marketing não criou a necessidade, pois a maioria das pessoas não necessita de um relógio que funcione a 150 m. O marketing explorou uma vertente extra já percebida e mentalizada pelos clientes – maior durabilidade e resistência. Paralelamente, o desejo de autorrealização, de ser percebido como alguém diferente, de se identificar e/ou desejo de pertencer a esta ou aquela “tribo” também foram argumentos que ficaram patentes.
Concluímos que o marketing disponibiliza no mercado os produtos e serviços que atendem a necessidades identificadas pelos comportamentos dos indivíduos que o constituem… já o desejo é característica de cada indivíduo. Mais, cada um de nós escolhe comprar ou não. A decisão é individual e solitária! E isto é transversal a todos os produtos e serviços até então existentes. Ninguém obriga a nada… mesmo no caso da indústria farmacêutica, a multiplicidade de opções e uma legislação que obriga à permissão de genéricos terminou com a obediência e o seguimento “cego” das receitas dos prescritores (pessoas com maior conhecimento e capacidade de decisão comummente aceite pelos doentes).
Talvez no futuro, numa sociedade diferente, ou na evolução desta, ou por formação diferente, quando grande parte da população tiver informação, o consumismo diminua, mas será impossível terminar com as escolhas que cada um de nós faz, entre satisfazer uma necessidade ou um desejo, desejo este que é fruto de uma socialização e de uma necessidade de continuar a ser um ser social (que é o que o homem sempre foi e que lhe garantiu a sobrevivência continuada num planeta agreste e numa natureza implacável).
O que nos realiza, o que nos faz pertencer a esta ou aquela “tribo” (grupo de pertença; grupo de referência), o que nos identifica, o que nos diferencia, o desejo de cada um de nós e a vontade de nos sentirmos bem, orienta e determina a nossa individualidade e atua como “guide line” para as nossas múltiplas escolhas.
Pode-se saciar a fome com uma porção de sopa, um prato de arroz com ovo estrelado, mas já pensou no que vai comer hoje ao almoço? Porque a alimentação saudável é uma das principais preocupações de um grande número de pessoas, mas, igualmente, uma das áreas em que o desejo (a gula, o paladar) fala mais alto.
O Marketing não cria necessidades, desperta-as, distinguindo perfeitamente as necessidades passivas, todos reconhecem como a necessidade de alimentação, das necessidades latentes, estão ao nível do inconsciente e apenas se toma consciência perante um dado produto ou serviço. Por ex: a Nespresso e o conceito da praticabilidade no consumo do café; o primeiro telemóvel e a necessidade de estar permanentemente em comunicação como fator que aporta maior segurança. É a pessoa, o consumidor, quem no momento de escolha e pelas suas características de personalidade, combinadas com o seu poder de compra, toma a decisão final sobre bens ou serviços para satisfação de necessidades (fatores higiénicos) ou sobre outros que lhe colmatam desejos (de carácter essencialmente social).
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