www.jornaldenegocios.ptJorge Fonseca de Almeida - 14 nov 22:57

O marketing e a arte dos generais

O marketing e a arte dos generais

Um dirigente empresarial cimeiro tem essencialmente de ser um estratega, exímio na antiga arte dos generais e que hoje deve ser dominada também pelos gestores públicos e privados.

Sun Bin viveu na China no longo período dos Reinos Combatentes, que ocorreu entre 475 antes de Cristo e 221 antes da nossa era e que terminou com a vitória do rei de Qin. Ao subjugar os seis reinos rivais de Zhao, Yan, Wei, Han, Chu e Qi, o rei Ying Zheng estabeleceu o primeiro império chinês, o da dinastia Qin. Para isso usou diversas técnicas indiretas, os Trinta e Seis Estratagemas nomeadamente o de se "aliar com os Estados distantes para subjugar os estados fronteiriços".

Outro destes estratagemas aconselhava a "matar com uma espada emprestada", significando que quando não é possível atacar diretamente um inimigo torna-se importante convencer outrem, um Estado aliado, um traidor do Estado inimigo, a fazê-lo por nós.

As empresas portuguesas enfrentam frequentemente no mercado internacional, que inclui o mercado português desprotegido e aberto como está, poderosos concorrentes munidos de maiores recursos e de maior proteção dos países de onde são originários. Também no seu tempo Sun Bin desenvolveu teoria, estratégias e táticas para enfrentar inimigos mais poderosos. Vejamos duas.

Escreveu o mestre: "Quanto ao exército Firmemente Inflexível, atrai-os por meios diversos, e então toma-os de surpresa." Quantas poderosas multinacionais são Firmemente Inflexíveis, amarradas que estão a intrincadas cadeias de comando e controlo, altamente rígidas, burocráticas e padronizadas, que lhes tolhem os movimentos e a rapidez. A empresa mais pequena não deve imitar a grande na sua inflexibilidade. Bem pelo contrário, deve aproveitar essa debilidade para a atacar de surpresa onde não espera e de forma que não antecipa. Infelizmente quantas empresas médias são levadas a adotar métodos de gestão à medida da inflexibilidade adversária perdendo assim a sua vantagem competitiva.

Outro conselho do general chinês: "No caso do exército Imponentemente Forte, torna-te maleável e flexível e espera-os." Este é muitas vezes a situação em que o país e as suas empresas se encontram nos mercados, enfrentando empresas muito maiores, mais apetrechadas e com recursos materiais mais vastos. Mas nem mesmo um adversário Imponentemente Forte pode resistir a uma estratégia bem delineada assente na maleabilidade e na flexibilidade.

Neste último caso é importante deixar a iniciativa ao adversário, quer em termos de preços, de padrões de qualidade, de cadeias de valor e de distribuição, e agir com maleabilidade e flexibilidade aproveitando essas mesmas regras que ele dita.

As estratégias indiretas, como as que prescreve Sun Bin, vencem com frequência. A história militar e empresarial assim o comprovam, tal como a tentativa de resposta direta, isto é, a resposta do mesmo tipo: força contra força.

Em Portugal, o estudo pelos gestores das estratégias indiretas é da maior importância na medida em que usualmente nos confrontamos com empresas de força superior.

O Instituto de Defesa Nacional, que tem o conhecimento e a técnica, poderia promover cursos de aperfeiçoamento de gestores nesta área. Fica a sugestão.

Economista 

Este artigo está em conformidade com o novo Acordo Ortográfico

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