www.publico.pt[email protected] - 14 nov 06:06

Opinião. Da saúde do “marketing” ao “marketing” da saúde

Opinião. Da saúde do “marketing” ao “marketing” da saúde

O que me leva a escrever este texto é tão-somente o lapso de todas as partes do foco que deve orientar e centrar o esforço e atenção de todos: as pessoas, o cliente, o utente. Ao utilizar as palavras “marketing” e “cliente” associadas à saúde temo que já esteja a chocar muitos leitores.

A comunidade tem sido inundada pelas constantes noticias de greves de médicos e enfermeiros, das lutas entre sindicatos e da melhoria das condições das infraestruturas, sejam elas técnicas ou tecnológicas de saúde. Não me atrevo a comentar as razões de cada parte ou sequer a pertinência destas exigências.

Independentemente do sector em que trabalhamos, todos os clientes merecem a nossa inteira dedicação, cuidado e energia. Sem eles a nossa missão, enquanto profissionais de saúde ou gestores de marketing, é vã ou mesmo inexistente. Confesso que no caso do cliente na área da saúde existe algo que o diferencia dos outros. É um cliente que procura um serviço de saúde. Sendo a saúde o bem mais valioso que possuímos, o cliente inicia a sua procura pela prestação do melhor serviço possível, e fá-lo impregnado de receios, sensibilidades, ansiedades ou mesmo desconforto pela situação que o levará a percorrer o seu processo numa unidade de saúde.

A investigação, que deu lugar ao livro sobre marketing na saúde, define três pilares que devem nortear qualquer estratégia de marketing de saúde, a saber: a Humildade, a Holisticidade e a Humanidade. O profissional de saúde detém informação de extrema importância sobre quem o procura. Ora, esta informação é muitas vezes partilhada de forma rápida, tecnicamente complexa e focada nos aspetos físicos do utente, inviabilizando a sua compreensão. Na verdade, o utente é muito mais do que um sistema de componentes físicos — é também, ou mais ainda, um sistema emocional e espiritual.

Assim, grande parte destas discussões devem ser orientadas para as reais necessidades e este deve ser compreendido pelos profissionais de saúde como um ser holístico que procura a qualidade ótima no serviço de saúde que lhe é prestado. O que valoriza? Como deseja ser tratado? Pretende estar informado? Como avalia o serviço? Que médico e hospital prefere?

As marcas de saúde são assim órgãos vivos que fazem parte integrante da comunidade. O que o marketing acrescenta a esta visão é que é para o seu bem-estar que estaremos focados tendo a perfeita noção que nos paga para isso mesmo.

Porque esta reflexão não se destina apenas a comentar o atual panorama do sector da saúde, mas sim indicar caminhos possíveis para as marcas de saúde, é importante sublinhar alguns pontos de análise para todos aqueles que desempenham uma tarefa tão árdua, mas tão importante na nossa sociedade.

Como as lideranças são sempre o elemento critico para a cultura, é sobretudo a elas que me dirijo quando digo que o cliente é antes de mais uma pessoa, e como tal é essencial conhecer o seu percurso, hábitos, onde vive, os seus objetivos de vida, a sua situação financeira e sonhos de vida. É a elas que afirmo que é importante definir grupos, mas é essencial não padronizar. Vários estudos apontam que 64% da população acima dos 65 anos usa a Internet; esta percentagem dispara para 87%, quando falamos da população entre os 50 e os 64 anos. Quanto às novas gerações poderão não necessitar tanto de recorrer a um serviço médico, mas vão criando relação com a marca de saúde online com base nas histórias e provas dos seus clientes. Digo também que é fulcral traduzir a informação cientifica em comunicação que o cliente entenda, escrever de forma simples para que todos entendam, falar de benefícios e não de capacidades técnicas e falar de pessoa para pessoa de forma clara. Por fim, importa igualmente que o profissional de saúde seja um mentor sobre o próximo passo e encaminhar a pessoa, seja para uma consulta ou para outra área ou especialidade e que seja igualmente capaz de construir um consumer journey para a sua unidade ao serviço de quem serve.

As organizações de saúde que agora discutem as suas exigências devem pensar no que o cliente precisa para que tenha maior bem-estar e cuidados de saúde de qualidade. Saliento que os profissionais de saúde são também pessoas especiais (designo muitas vezes super-heróis) que dedicam todo o seu esforço e atenção para produzir resultados em que a sua matéria-prima são pessoas todas elas também diferentes. As marcas de excelência na saúde são exatamente aquelas que são encaradas como pessoas que devem ser ouvidas, respeitadas e acarinhadas porque, citando Alan Lovell Bazian, “No decision about me, without me” — “nenhuma decisão sem o meu envolvimento”.

O autor escreve segundo o novo Acordo Ortográfico

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